Как заработать в интернет, участвуя в платных опросах.

Фокус-группы онлайн! Новые технологии маркетинговых исследований.

Различия между оффлайн и онлайн исследованиями

Список задач, решаемых онлайн-исследованиями

Не секрет, что одним из главных ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. Стремительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах мира, где доля пользователей Сети достигает 80%, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований. По оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в мире будет проводиться в сети Интернет. Это совсем не удивительно, ведь, решая задачи, схожие с задачами традиционных оффлайн-исследований, интернет-исследования имеют массу преимуществ.

Очевидные плюсы онлайн-исследований

сокращение времени проведения и стоимости работ;
возможность быстрого предоставления результатов;
изучение труднодоступных категорий населения.

Вместе с тем, многие российские и некоторые западные специалисты продолжают неоднозначно относиться к онлайн-исследованиям. В данной статье мы попытаемся рассмотреть плюсы и минусы использования новых технологий для проведения так называемых «качественных» исследований, прежде всего, фокус-групп. В науке еще звучат непримиримые голоса сторонников количественных и качественных методов, но практические маркетологи давно осознали важность их сочетания.

Классическим вариантом комбинирования методов является проведение сначала качественного исследования (например, серии фокус-групп), а затем — массового (количественного) опроса, анкета которого составлена на основе результатов качественного исследования. Однако существуют такие целевые группы, в которых проведение количественных исследований просто невозможно или серьезно затруднено.

К ним, например, относятся:

люди с высокими доходами;
потребители уникальных продуктов и услуг (например, покупатели яхт или дорогих машин);
представители немногочисленных и труднодоступных групп населения (например, эксперты в определенных областях).

Кроме того, достаточно сложно проводить массовые опросы на щекотливые темы — такие, как:

сексуальная ориентация;

использование противозачаточных средств или проблемы со здоровьем.

В этих случаях качественные методы просто не имеют альтернатив. Качественные исследования в режиме онлайн обеспечивают еще более широкий доступ к целевой аудитории. Это привело к тому, что специализация на рынке маркетинговых исследований дошла до того, что, например, в США существуют фирмы, которые занимаются только проведением онлайн-фокус-групп, а их заказчиками являются ведущие компании из списка Fortune 1000.

Чем же отличаются качественные исследования оффлайн и онлайн?

У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.

Традиционные качественные исследования (оффлайн):

Участникам фокус-групп нередко предлагают для тестирования какой-либо продукт, который можно потрогать физически.

На оффлайн-фокус-группе можно попользоваться продуктом (попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а потом обсудить индивидуальный опыт с другими участниками.

Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное поведение участников, что может оказаться ценной информацией при написании итоговых рекомендаций.

Заказчик, находясь в смотровой комнате, может увидеть свою компанию глазами потребителей. Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем при обмене мнениями онлайн.

Взаимодействие «лицом к лицу» в традиционной фокус-группе позволяет ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Преимущества исследований онлайн:

В онлайн-исследования проще привлечь представителей труднодоступных категорий населения.

Респонденты могут участвовать в онлайн-исследовании в удобное для них время, что уменьшает уровень отказов. Более того: участникам, модератору и заказчикам даже не нужно выходить из дома или офиса!

В ходе онлайн-фокус-группы облегчается контроль групповой динамики. Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

Взаимодействие с участниками фокус-группы в сети Интернет позволяет получать искренние и непринужденные ответы и реакции. Анонимный и опосредованный контакт дает возможность построить честный и прямой диалог, не стесненный социальными ожиданиями или групповым давлением, во многом определяющими ход традиционных фокус-групп «лицом к лицу». Многие западные модераторы отмечают, что люди, которые обычномолчат на традиционных фокус-группах, проявляют больше активности онлайн.

Одним из главных преимуществ онлайн-фокус-групп является возможность тестировать интернет-продукты и услуги в их естественной среде. Участники онлайн-фокус-групп имеют возможность просматривать веб-сайты, тексты, графику, видео или мультимедиа, а также звуковые имузыкальные фрагменты.

Онлайн-режим обеспечивает удобную для клиента возможность наблюдать за ходом фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ в Интернет (дом, офис, интернет-кафе, аэропорт и т.п.). Кроме этого, клиент имеет возможность зайти в виртуальную «смотровую комнату» и скорректировать действия ведущего.

Проведение качественных исследований в режиме онлайн экономит время на поиск участников и позволяет получать мгновенные результаты — стенограмма интервью или фокус-группы доступна сразу после завершения.

Онлайн-исследования обходятся дешевле. Например, можно сэкономить на оплате командировочных расходов, аренде помещения, оборудования, оплате респондентам (ведь им не нужно куда-то ехать или идти) и т.д.

Таким образом, онлайн-фокус-группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус-группам. В отличие от оффлайн-фокус-групп, онлайн- исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе.

Вот один из примеров, когда онлайн-фокус-группы помогли клиенту решить сложную бизнес-задачу и внедрить на рынок новый продукт.

Компания-заказчик специализируется на производстве имплантантов для улучшения слуха. Была разработана новая технология, требующая хирургического вмешательства, но специалисты маркетингового отдела компании не знали, как к этому отнесутся конечные потребители. После размышления, какой метод исследования выбрать, было решено провести серию онлайн-фокус-групп, что дало целый ряд преимуществ. Во-первых, онлайн-фокус-группы подразумевают текстовую коммуникацию, а значит, идеально подходят людям, имеющим проблемы со слухом. Во-вторых, специалисты компании боялись, что на традиционных фокус- группах люди будут испытывать смущение из-за своих проблем со здоровьем, а значит, «разговорить» их будет очень сложно. В-третьих, потенциальные клиенты компании были разбросаны по всей стране, а значит, собрать их вместе для обсуждения нового продукта можно было только в режиме онлайн. В результате компания-заказчик получила обширную информацию и доработала свой продукт с учетом требований клиентов, что позволило ей занять лидирующую позицию на рынке.

Теперь о том, как проводятся онлайн-фокус-группы.

Существует два основных формата их проведения: чат и форум (онлайн-дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является «виртуальным аналогом» традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1- 1,5 часа). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В Сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования включая анализ данных и написание отчета обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет оффлайн-аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимают участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов.

Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн-форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала. Онлайн-фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании.

Вот лишь неполный список задач, которые можно быстро и надежно решать при помощи качественных онлайн-исследований:

Тестирование рекламной концепции.
Оценка корпоративного имиджа.
Удовлетворенность клиентов и работников компании.
Исследование рыночной динамики.
Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка.
Тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, брэнда.
Тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта.
Анализ потребностей.
Тестирование нового продукта или вариантов его развития.
Оценка политики компании.
Знание о продукте, отношение к продукту.
Использование продукта, анализ потребительского поведения.
Оценка веб-сайта клиента, изучение функциональности веб-сайта компании.
Оценка упаковки товара.

Следует также отметить, что онлайн-фокус-группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox, а также многие другие постоянно проводят онлайн-фокус-группы.

Головной болью организаторов фокус-групп является рекрутинг участников. Поиск респондентов для оффлайн-групп обычно происходит среди знакомых, в ходе проведения массовых опросов или просто на улице и занимает довольно много времени (иногда до двух недель!). Однако уговорить участника прийти в определенное место и потратить 1,5-2 часа своего времени даже за существенное вознаграждение часто бывает очень сложно. На практике это нередко приводит к формированию группы «постоянных участников» (обычно друзей и знакомых рекрутеров), которые в зависимости от темы группы «притворяются» то потребителями косметики, то любителями животных. Это, конечно, плохо сказывается на качестве итоговых результатов.

Казалось бы, качественный рекрутинг респондентов для онлайн-исследований обеспечить вообще невозможно, ведь нельзя проверить, является ли человек на самом деле тем, кем себя называет. На самом деле это совсем не так. Рекрутирование участников онлайн-фокус-групп осуществляется из так называемых онлайн-панелей. Онлайн-панель — это сообщество людей, которые согласились участвовать в онлайн-исследованиях за определенное вознаграждение. Число участников таких панелей в Америке и Европе достигает десятков миллионов человек, а их созданием занимается ряд крупных исследовательских организаций. Нужно отметить, что в этом плане Россия не отстает от других развитых стран: здесь тоже есть онлайн-панель, собранная по всем международным стандартам. Ее предлагает американская компания GMI — Global Market Insite (www.gmi-mr.com). В ее панель входят около 125 тысяч россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана. Что же такое международные стандарты формирования панели?

В первую очередь, это методическая точность при наборе участников и взаимодействии с ними. Онлайн-панель — это не просто список e-mail-адресов, по которым отсылаются предложения ответить на вопросы анкеты или принять участие в фокус-группе. Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале (www.globaltestmarket.com) и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов!) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях. Важно отметить, что процент откликов в панели GMI превышает 50%, что достигается за счет тщательно разработанной системы стимулирования участников — члены панели получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть, чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения «реальности» респондентов, а значит, и надежности полученной информации. Панель GMI соответствует стандартам международной организации ESOMAR, согласно которым каждый участник одной панели не может участвовать более чем в четырех исследованиях в месяц. Таким образом, с помощью онлайн-панели GMI можно в короткий срок рекрутировать представителей труднодоступных целевых групп, причем не только для онлайн-, но и для оффлайн-исследований.

Успех оффлайн-фокус-групп во многом зависит от фигуры модератора. То же самое справедливо и для онлайн-исследований. Еще 10 лет назад в России не было профессиональных модераторов — теперь они есть практически в каждой исследовательской компании. Модератор онлайн-фокус-групп должен иметь высокую квалификацию. В идеале ему нужно обладать не только знаниями и навыками, необходимыми при проведении оффлайн-групп, но и умением работать на компьютере, собственным опытом «жизни в Сети» (ведение дневников, участие в форумах и т.п.), а главное — готовностью учиться и осваивать новые методы исследований. На начальном этапе трудностей и ошибок не избежать, но компания GMI готова использовать весь свой международный опыт, чтобы помочь вам профессионально проводить маркетинговые исследования в сети Интернет.

Каков же вывод? Несмотря на сложности и сомнения, маркетинговые исследования в сети Интернет проводить можно и нужно! Разумеется, онлайн-формат подходит не для каждого исследовательского проекта, однако методики, о которых рассказывается в данной статье, многократно выверены, а их надежность не вызывает сомнений у западных исследователей и заказчиков.

Сейчас в России исследования в Сети кажутся чем- то новым и необычным, но уже через несколько лет они станут использоваться повсеместно. Вот только конкурентное преимущество на рынке получат те компании, которые начнут делать это раньше. Удача любит тех, кто умеет заглядывать в будущее…

Автор статьи:

Александр Шашкин, кандидат социологических наук

Внимание!

У Вас уже сегодня есть возможность принять участие в онлайн исследованиях, опросах, фокус-группах! И не просто участвовать, но и прилично на этом заработать! 290 компаний нуждаются в ВАШЕМ мнении. Поделитесь ним и получите деньги. Ведь это так просто!

Участвовать в опросах>>>

Статьи по теме:

Как заработать жителям СНГ в компаниях платных опросов. Практическое руководство.

Фокус-группы онлайн! Новые технологии маркетинговых исследований.

Вся правда об оплачиваемых опросах в Интернете (Вопросы и ответы)

Знакомство с компанией Survey Savvy

Эволюция маркетинговых исследований- интернет-опросы достигают своей зрелости

Платные опросы- Как выбрать лучшие?